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“Os 50+ estão mais ativos do que nunca”

O escalão etário dos 50+ está mais ativo do que nunca e isso nota-se na forma como consome a oferta turística. José Roquette, administrador do grupo Pestana, explica, em entrevista, que o setor turístico terá de adaptar a oferta a uma nova realidade em que não só há mais clientes desse segmento, como pretendem uma oferta mais sustentável e centrada na experiência.

José Roquette é, ele próprio, um 50+. Praticante de surf e apaixonado por viagens. Aponta os hábitos saudáveis, a curiosidade e a inquietação como fatores de promoção de um bom envelhecimento pessoal e profissional. “Se me mantiver inquieto e curioso ainda vou conseguir acrescentar valor e acompanhar e discutir com os mais novos, desafiando-os”, salienta.

O envelhecimento da população e o aumento da esperança de vida são factos com os quais as sociedades ocidentalizadas vão ter de conviver. Como é que o grupo Pestana olha para esta nova realidade?

Estamos ainda num processo prévio ao da compreensão, diria. Estamos a tentar assimilar a dimensão do assunto. Isso é comum com muitas outras empresas e setores. É uma realidade para a qual os negócios e as nossas mentes não estão preparados, mas, como tantas outras, já percebemos que não há volta a dar e que este é o caminho. Nós, como empresa, estamos a começar a perceber com alguns sinais que nos vão chegando. Por exemplo, desenvolvemos uma marca de hotéis supostamente muito vocacionada para os millennials, a Pestana CR7. Abrimos o primeiro hotel e percebemos que os clientes não eram só millennials, eram pessoas que tinham esse estado de espírito, ou seja, que, em muitos casos tinham mais 20 ou 30 anos do que imaginávamos antes, mas tinham, às vezes, mais juventude do que os millennials propriamente ditos. Acontece que se não tivéssemos desenvolvido uma marca muito virada para esse segmento, não nos teríamos apercebido dessa realidade. Isto é um pouco como entrar num quarto escuro e, depois, provavelmente vamos habituar-nos melhor à falta de luz e perceber melhor as coisas. Tem de ser por teste e experiência. Estaria a mentir se lhe disser que já temos aqui um grande plano delineado sobre esse tema.

Ao mesmo tempo, já temos experiências que já demonstram essa realidade [do aumento da esperança de vida]. Por exemplo, o grupo Pestana é um dos maiores operadores de time-sharing da Europa e desde há muito tempo que lidamos, sobretudo no mercado inglês, com clientes que já são a prova viva do envelhecimento tardio e do aumento da esperança de vida. São pessoas que vêm passar duas ou três semanas por ano à Madeira e que fazem levadas, com uma energia que nunca mais acaba. São pessoas que têm 50 anos e que compram um produto que dura 30. As pessoas têm esse otimismo.

Portanto, à medida que vamos explorando as várias áreas do negócio, vamos percebendo como é que isso se cruza com a realidade e vamos ajustando a estratégia.

Concorda, portanto, até porque conhece como poucos as macrotendências do turismo internacional, que este target 50+ será cada vez mais relevante?

Sem dúvida, na Europa e nos Estados Unidos essa será a tendência. Os 50+ estão mais ativos do que nunca.

Para o nosso negócio em concreto, isso significa que vamos ter de ser capazes de inovar no produto. Não é agora fazer hotéis para “velhinhos”, nem é isso que as pessoas querem. Se dúvidas houvesse, a marca Pestana CR7 comprovou-o e mostrou que as pessoas querem ter estes dez ou vinte anos de vida a mais em relação a gerações anteriores, de forma ativa e com dinâmica, informação, experiência e isso vai obrigar a inovar o produto.

Para o grupo Pestana em particular, qual a importância do público 50+?

É uma realidade que já nos entra no negócio. Temos de saber continuar esse produto, sem estar a fazer “copy-paste”, porque esta nova geração 50+ vai querer algo que nós ainda estamos a procurar formatar.

Provavelmente mais próximo dos 30 anos de gerações anteriores…

Sim. O que é importante é que as pessoas se sintam relevantes, a perda da relevância é que é pior. E estas pessoas, que hoje caminham para os 50 e 60 anos, estão muito longe de achar que vão perder essa relevância. Pretendem, por isso, ser tratadas em consonância e, no caso do lazer, esperam obter propostas que não sejam apenas hotéis calmos onde as pessoas descansar, porque não é nada disso que querem.

Em termos gerais, que iniciativas já foram implementadas pelo grupo Pestana e o que querem ainda fazer?

Estas grandes tendências cruzam-se, também, com a nossa estratégia. Hoje temos duas áreas de negócio muito diferentes: os hotéis resort e os hotéis urbanos. Diria que é nos hotéis resort que terá de ser feito um esforço maior de adaptação, dado que as pessoas vêm de férias, por norma ficam uma semana e vão ser mais exigentes no que diz respeito às opções de lazer e a tudo que lhes é proposto durante a estadia. Estes hotéis vão ter de passar por um processo de reinvenção. Nos hotéis de cidade, o cenário é um pouco diferente, pois as pessoas vêm para estadias mais curtas, com a curiosidade da visita e a programação da estadia é menos determinante, porque a pessoa já vem com as ideias organizadas. O tipo de ambiente é que pode fazer a diferença. Dou sempre o exemplo que vi em Amesterdão, há 20 anos, do Lloyd Hotel, que tem, na mesma unidade, quartos de duas, três, quatro e cinco estrelas. Portanto, o que junta ali as pessoas não é o poder de compra. Porquê que a pessoa com mais poder de compra, talvez um pouco mais velha e em outra fase da vida, está ali? Porque pretende, precisamente, misturar-se com o miúdo que se calhar está a fazer uma viagem de mochila às costas, com quem acha graça encontrar-se. Isto mostra, já há algum tempo, qual a direção da mudança. Se isso é verdade nos hotéis de lazer, também certamente sê-lo-á nos hotéis urbanos, como este exemplo.

Isso pode colidir com o interesse na qualidade do serviço?

Haverá sempre pessoas que procuram apenas a qualidade do serviço ou a gastronomia, mas isso são nichos de mercado, porque, cada vez mais, o que as pessoas querem é ter histórias para contar e isso são as experiências. Consigo imaginar um sueco de 60 anos que vem a Lisboa e que se cruza num Pestana CR7 com um espanhol de 20 e cada um leva um história para contar porque se cruzaram num hotel em que nós queremos que haja um ambiente cada vez mais informal, que até incentivamos junto do staff. Isto é completamente diferente da hotelaria que se fazia há dez ou vinte anos. A ideia da experiência é o caminho.

Mindfulness, voluntariado, meditação ou programas de yoga são apenas alguns exemplos de novas experiências que as propostas turísticas estão a acrescentar aos já tradicionais programas de wellness, spa ou golf. De que forma olha para modernização desta oferta?

Dentro dessas várias ofertas, o tema que paira sobre elas, e que é transversal a todas e será estruturante, é o tema da sustentabilidade. A nossa geração está a acordar tarde para o assunto, mas a próxima não vai escapar e o tema vai estar na agenda dos nossos filhos e dos filhos deles. E não estou a falar da sustentabilidade do ponto de vista ambiental, que essa entra cada vez mais pelos nossos olhos dentro. Falo de sustentabilidade do ponto de vista social e económico. Ou seja, farão menos sentido hotéis que não tenham associada esta ideia da sustentabilidade. Será essencial saber formatar hotéis, sobretudo os do lazer, nesse sentido. Ou seja, não acredito que tenha um grande futuro aquele resort puro e duro, como se fez durante muito tempo, e nós temos vários assim, onde os temas ambientais não sejam diferenciadores. Portanto, as grandes tendências vão na linha da diferenciação do produto pela sustentabilidade. Quem o fizer de outra forma, vai vender preço.

Os mercados mais maduros, nomeadamente do norte da Europa, têm já a consciência de que o lazer ativo e o turismo são importantes para o envelhecimento saudável e ativo das suas populações. Em Portugal, quem tem poder de decisão nestas matérias, também já terá esta consciência?

Acho que não. Um dos grandes problemas que temos em Portugal, e falo também pelo nosso grupo, é que somos um país que no turismo foi muito comprado e não vendido. Sempre foi o estrangeiro que veio e comprou. Isso aconteceu com o Algarve, está agora a acontecer com Lisboa e com o Porto. Obviamente que as pessoas também vão aprendendo e evoluindo, mas a verdade é que continuamos a ter alguma dificuldade em ter a iniciativa de formatar a oferta turística numa determinada direção e, com isso, sermos um pouco mais donos do nosso destino. Ainda somos um pouco comprados e ainda nos vendemos mal. O melhor exemplo disto é o caso do Açores, que é uma região fantástica e tem uma vocação óbvia para o ecoturismo, mas, ainda assim, se formos ver a oferta que tem sido construída nos últimos anos, não vai na direção da diferenciação. As campanhas afirmam-no, mas depois é preciso entregar isso. O nosso Pestana Troia, que começou a ser pensado há dez anos, é o primeiro ecoresort com escala pensado do princípio ao fim no nosso país. Isso mostra como é pobre a capacidade que nós temos de diferenciar o produto na direção daquilo que é o futuro.

Olhando para o portfólio de propostas de lazer do grupo Pestana, quais gostaria de recomendar a este target 50+?

O Pestana Troia é a nossa grande recomendação. O projeto teve várias fases e em cada uma procurámos melhorar em relação à anterior, reforçando a componente da sustentabilidade e promover iniciativas locais. Por exemplo, fizemos uma associação com a casa do Gaiato de Setúbal em que oferecemos uma bolsa por cada escritura. Isto do ponto de vista social, mas também houve esforço do ponto de vista ambiental. Temos proprietários em Troia que avançaram com propostas de eles e as suas famílias limparem as dunas de que usufruem. Isto só acontece se houver um espírito que agrega as pessoas, se nós não tivéssemos feito um ecoresort, dificilmente isto poderia ser assim. Portanto, este produto vai na linha da frente e tem sido diferenciador e, por isso, é um bom exemplo para os 50+.

O próprio José Roquete já pertence a este target 50+. De que forma é que procura planear o seu próprio envelhecimento?

A primeira grande preocupação é tentar ter uma vida o mais saudável possível, tanto em termos de alimentação como de desporto. Vamos percebendo que isso se torna cada vez mais difícil, nem tanto na alimentação, mas a parte do desporto. Essa sim, exige cada vez mais dedicação. O meu grande hobby é o surf e para conseguir fazer surf – o meu objetivo é conseguir praticar pelo menos até aos 60 anos – é preciso estar em forma. Portanto, há uma disciplina a manter. A par disso, é essencial manter a curiosidade, é uma das chaves para seguir nesse caminho. No dia em que a pessoa diz “eu já vi os hotéis todos para ver, já não há nada para eu aprender, já vi muito”, já está a perder, aí é que se está a envelhecer. Isso e manter a inquietação. São motores para se conseguir encarar essa fase da vida de uma forma produtiva no trabalho. Se me mantiver inquieto e curioso ainda vou conseguir acrescentar valor e acompanhar e discutir com os mais novos, desafiando-os. Obviamente que eu com o peso da experiência e eles sem isso, mas com outras ideias. Se fizemos isso, vamos conseguir manter um diálogo com os mais novos e divertir-nos mais.

Sabemos que é um apaixonado pelas viagens e pelo contacto com a natureza. Isso é importante para o seu equilíbrio enquanto ser humano e profissional?

Sem dúvida. É importante sabermos quem é que manda em quem. Não é o trabalho que manda em mim, não é o dinheiro que manda em mim. Os meus filhos mandam em mim, sim [risos]. Eu adoro o trabalho que faço, estou há 22 anos no grupo Pestana e faço o que gosto, o que é um privilégio. O tema é, essencialmente, manter um certo grau de paixão. É essencial também não ser escravo do trabalho. Eu trabalho às horas mais improváveis. Respondo a e-mails às seis manhãs, mas, depois, se calhar naquele dia consigo tirar uma hora para ir fazer surf. E quando volto, trabalho muito melhor do que se não tivesse ido. Depois, também é importante tirar férias. A ideia não é trabalhar cada vez mais, é trabalhar cada vez melhor e, com isso, à conta da eficiência, poder ir de férias.

Que viagens destacaria?

Diria que, além da Costa Rica, os Açores e a Patagónia, que foi dos sítios mais espetaculares, do ponto de vista da natureza, onde já estive. Agora tenho como objetivo ir com os meus filhos ao Alasca. Por isso, viajar sempre. A grande vantagem das viagens, além de conhecermos o que não conhecemos, é que dão quase sempre uma nova perspetiva sobre o que já conhecemos.

Que valor atribui à relação entre gerações enquanto espaço de relações humanas?

Eu dou imenso valor e espero que a geração mais nova também dê. Os meus filhos já são grandes, têm 22, 24 e 26 anos. Qualquer dia serei avô, depende da dinâmica da minha filha, que já se casou. Quem está hoje no escalão etário do 50+, a relação entre gerações é dos maiores desafios que se coloca nas relações quer de trabalho, quer sociais. Nas relações de trabalho é evidente, temos miúdos de 25 anos a entrarem no grupo Pestana e, provavelmente, eles olham para mim e pensam “este ‘gajo’ tem o dobro da minha idade, pode já não ser capaz de pôr tudo em causa”. Mas acho que se nós conseguirmos ter a tal inquietação e curiosidade e partilhar isso, provavelmente vamos inovar, dado que vamos conseguir gerar uma relação de confiança – e nas empresas e nas relações em geral a confiança é a grande base – com essas pessoas novas sem experiência, mas que por isso mesmo conseguem colocar as coisas em causa. Creio que conseguimos criar alguma coisa nova: não haver um fosso tão grande entre mais velhos e mais novos. Quer se queira quer não, os mais novos terão de conformar-se com o facto de nós trabalharmos até mais tarde, vão ter de “aturar-nos” mais tempo, e se nós soubermos conseguir esse capital de confiança, que vem da abertura à mudança, de certeza que vamos conseguir inovar. Isto tanto em termos profissionais, como na vida social. Já dei por mim a perceber que sou mais aberto à mudança em alguns temas do que sobrinhos meus que têm menos 30 anos. Isso para mim mostra que consigo manter os olhos abertos e para eles também é um sinal. É uma dinâmica positiva e se nós soubermos fazer isso, há resultados positivos nas empresas e nos negócios. Veja-se o exemplo da marca Pestana CR7, que teve vários padrinhos, de gerações diferentes, aqui dentro do grupo. Discutiu-se ideias diferentes e, no fim, conseguiu-se fazer algo novo e estamos a aprender com ela. Também o Pestana Troia Resort teve o contributo de várias gerações. Esta partilha, que não confronto, é o caminho.

O surf junta um pouco tudo isto.

Sim, junta muita coisa. Junta amigos, junta natureza. O surf é um desporto simples, divertido, com um grande imaginário, um “autoteste” porque obriga a estar em forma, é individual e coletivo ao mesmo tempo. Junta muitos destes temas sobre os quais estamos a conversar. Por vezes, estou a praticar surf e olho para o lado e vejo miúdos de 18 ou 20 anos e penso “sou o avô aqui”, mas, depois, há outros da minha idade lá no meio. O surf é um desporto que leva na boa direção, muitos miúdos que praticam deitam-se mais cedo, fazem uma vida mais saudável, há o respeito pela natureza, puxa por muitas coisas boas. Só tem uma desvantagem, às vezes estamos cheios de trabalho e pensamos como pode estar o mar nesse dia, porque as boas condições não coincidem sempre com os fins de semana [risos].

Texto: Entrevista a José Roquette publicada em Impulso+ | Publico

Imagem: Alan Gandra

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